Przypomnij sobie, ile
razy zdarzyło Ci się kupić coś przez internet i później
żałować? Albo zarezerwować pokój w hotelu, który na zdjęciach
wyglądał zupełnie inaczej niż w realu? Jak często bywamy na
siebie źli, bo daliśmy się nabrać na piękne słówka, które
nijak mają się do rzeczywistości? Magia reklamy, można by rzec.
Ostatnio znajomy zapytał
mnie, czy copywriting nie jest zwykłym „wciskaniem kitu”. Otóż,
ilu copywriterów, tyle odpowiedzi, ale myślę, że większość z
nich, podobnie jak ja, odpowiedziałoby krótko: to zależy.
I od razu wyjaśniam:
dobry copywriting nie powinien być wciskaniem kitu. Dobry tekst
reklamowy nie może przekłamywać rzeczywistości. Niestety
nagminnie zdarza się, że opis produktu w sklepie internetowym jest
niezgodny z jego rzeczywistym wyglądem, sposobem działania czy
jakością. Dobry tekst reklamowy powinien być skuteczny, ale nie
przesadzony. Nadmiar pochlebstw o danym produkcie czy usłudze może
mieć skutek odwrotny do oczekiwanego. Konsument XXI w. jest
inteligenty i na kilometr wyczuje, że ktoś chce go nabić w
butelkę. Nachalna reklama jest zła, a jeszcze gorsza jest ta, która
całkowicie mija się z prawdą.
Nie znaczy to jednak, że
nie warto reklamować swojego produktu czy usługi. Wręcz
przeciwnie. Jednak należy to robić z umiarem. Stwierdzenie, że
„dobry produkt obroni się sam” również nie zawsze się
sprawdza. Reklama jest potrzebna, by dotrzeć do potencjalnych
klientów, opowiedzieć o swojej firmie i zostać zapamiętanym.
Copywriting ma informować o produkcie, wskazywać jego zalety,
pokazywać potencjalnym klientom korzyści, jakie płyną z jego
stosowania. Subtelnie, z wyczuciem i zgodnie z prawdą.
